Quem são e o que querem os novos consumidores digitais

Os consumidores de hoje não querem mais produtos e serviços que não sejam capazes de trazer resultados significativos, de mudar a forma como se relacionam com as outras pessoas, de facilitar sua rotina e de antecipar seus desejos.

Nesse contexto, já não é mais possível falar em consumo sem pensar no digital. De acordo com Santiago Ambroggio, diretor executivo da Accenture Strategy, a intensidade digital na base consumidora no Brasil está em crescimento. Ele conta que, há dois anos, a Accenture criou um indicador para identificar quem é esse consumidor, que foi dividido em quatro grupos: os tradicionais, que utilizam os canais off-line de atendimento humano; os experimentais, que ainda interagem com canais off-line, mas já começam a usar aplicativos e sites; os transicionais, que estão há um tempo nessa jornada digital; e os espertos digitais, que fazem a maior parte das interações on-line. “Percebemos que temos cada vez mais consumidores transicionais, experimentais e espertos do que os tradicionais. Foi a primeira mudança do ano passado até agora”, afirma Ambroggio.

Outra grande mudança, segundo Leo Cid Ferreira, diretor executivo da Accenture, é o avanço do mobile. Ele destaca que existem 110 milhões de internautas no Brasil. Desses, mais de 60 milhões são usuários de smartphones. As pessoas passam 85% do tempo livre ao celular e só 15% no desktop. Elas navegam no carro, ônibus, trem e metrô. “É preciso pensar nesse consumidor, que tem um micro-momento para pegar o celular e pensar na sua empresa. Isso acontece 200 vezes ao dia no Brasil, indicam pesquisas. Multiplique pelo número de smartphones, são 10 milhões de micro-momentos”, afirma Ferreira, que complementa: “Esse consumidor quer simplicidade, pois a tela é pequena. Ele quer entrar, fazer uma coisa e sair. Se resolver isso, vai ser uma experiência positiva”.

Mas esse avanço do digital não significa o fim das interações humanas, ressalta Ambroggio. O executivo cita uma pesquisa da Accenture, segundo a qual quase 70% dos consumidores brasileiros preferem interação humana. “A discussão é como tornar mais humana uma interação digital e vice-versa. Não é fazer um aplicativo e fechar lojas. O ponto é ter loja, site e aplicativo. O consumidor quer mais conveniência, flexibilidade de comprar on-line e retirar off-line e uma experiência melhor”, diz.

Conheça mais sobre o perfil dos novos consumidores digitais

Exigentes
Hoje é possível consumir – informações e produtos – a qualquer momento, em qualquer lugar, por meio de múltiplas plataformas. As empresas não servem apenas para atender aos consumidores em suas necessidades – elas colaboram com ele. Talvez o principal exemplo dessa mudança seja a massificação dos smartphones. Ainda são usados celulares para falar com as pessoas, mas de novas maneiras. O WhatsApp conecta sem cobrar nada. Também é possível usar o smartphone para pesquisar e comprar produtos e serviços. É o que fazem 40% das mais de 10 mil pessoas ouvidas por uma pesquisa da Accenture sobre consumidores globais. Isso sem falar na infinidade de aplicativos que facilitam o dia a dia. Atualmente tudo é pensado para mimar o consumidor. De seu lado, esse mesmo comprador alimenta as empresas com seus desejos, forçando-as a inovar. No futuro, estima a Accenture, os clientes poderão criar aplicativos simples e customizados por meio de comandos de voz e gestos. Parece inacreditável, mas cada pessoa poderá se tornar uma programadora, colocando a personalização num novo patamar.

Precavidos
Apesar dos avanços, a economia digital também traz novos riscos. A grande escala que traz a maior parte das oportunidades também amplifica os problemas, especialmente os relacionados à privacidade. Os negócios tradicionais nunca precisaram se preocupar com segurança e responsabilidade pelos dados de seus clientes, nem com a transparência ou com a ética das novas tecnologias. Os consumidores de hoje estão mais atentos a tudo, tanto que 83% dos entrevistados pela Accenture em sua pesquisa Technology Vision 2016 citaram a confiança como o pilar da economia digital. E 57% dos mais de 10 mil consumidores ouvidos por outra pesquisa da Accenture, sobre consumidores globais, preocupam-se com a segurança das informações pessoais usadas para fazer compras on-line. Para enfrentar esse desafio, soluções de segurança estão sendo integradas desde o design de novos produtos.

Individualizados
O novo consumidor deseja produtos, serviços e experiências personalizados. Tanto que 46% dos mais de 10 mil entrevistados para um estudo sobre consumidores globais da Accenture só levam em consideração recomendações de produtos que tenham a ver com quem são e do que gostam. Ainda que o consumo seja massivo, como no caso do Netflix, que tem 74 milhões de usuários no mundo todo, há recomendações baseadas no gosto de cada membro. Assim, a interação com o produto ou o serviço tem também um forte aspecto emocional. “A lição de casa é como criar uma experiência digital simples, imediata e no contexto do consumidor. Quem fizer isso direito estará à frente”, afirma Leo Cid Ferreira.

Engajados
Os clientes de hoje passaram a ter voz. Uma única reclamação em uma rede social expressiva como o Facebook pode viralizar e atingir milhares de pessoas, colocando em risco a reputação de empresas que, até então, estavam confortáveis. A rede social foi citada como um importante fator de mudança na maneira de se relacionar e de comprar por 41% dos participantes da pesquisa sobre consumidores globais realizadas pela Accenture. Com pessoas de todos os perfis provocando mudanças no modo como são pensadas as novas máquinas, os líderes precisam ouvir cada vez mais o que os consumidores esperam da tecnologia e como ela pode ser melhor para atender a necessidades emergentes.

Conectados
O novo consumidor sonha com objetos “espertos” que possam fazer parte de sua rotina de um jeito totalmente novo. Para além da “Internet das Coisas”, que conecta objetos à rede, essa evolução permite que nossos eletrodomésticos, por exemplo, façam o trabalho pelos donos, com máquinas de lavar que acompanham o preço da energia para iniciar um ciclo (da Samsung) e ainda dobram as peças (da Panasonic), ou geladeiras que mandam mensagem quando a porta é esquecida aberta, além de aspiradores conectados a smartphones ou smartwatches (também da Samsung).

Ocupados
O consumidor do século 21 deseja se livrar de tarefas maçantes, como ir ao supermercado, para dedicar o tempo livre às suas paixões. Por isso, 80% dos mais de 10 mil participantes de uma pesquisa global sobre consumidores da Accenture disseram fazer compras on-line. Os departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento das empresas já entenderam esse desejo e se dedicam agora a livrá-los do lado ruim da rotina, em grande parte por meio da automação. A rede de supermercados Coles, da Austrália, por exemplo, está trabalhando com o Hiku, um leitor de código de barras que pode ser instalado na bancada da cozinha, permitindo que os clientes façam seus pedidos de compras sem sair de casa. A Accenture prevê ainda, em seu relatório, que a “Era dos Avatares” está próxima. Muitos deles (além de robôs) estarão em locais onde o homem não poderia estar e fazendo coisas que não poderia – ou não gostaria – de fazer.

Saiba mais em Accenture sobre tendências na era digital e consumidores digitais (conteúdo em Inglês).