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20 de dezembro de 2023
A inteligência artificial (IA) aplicada na busca de um relacionamento consistente, engajado e suave com o consumidor é o tema da vez nas organizações modernas. Usar todo o poder da IA generativa para conquistá-lo de maneira humanizada e duradoura e, ao mesmo tempo, obter informações relevantes para o planejamento do negócio, envolvendo stakeholders e times, são os pontos que mais vêm recebendo atenção no dia a dia.
O mercado de soluções CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) vem evoluindo e sendo cada vez mais valorizado e, nele, a revolução da IA se tornou um meio poderoso para buscar destaque e eficiência. Proporcionar atendimento de ponta empodera as empresas e os próprios clientes, contribuindo para conectar o presente e o futuro das companhias. Essas aplicações também facilitam a obtenção de insights que serão posteriormente utilizados para a orientação das práticas de negócio, tornando a empresa mais eficiente em campos como posicionamento da marca, pesquisa, desenvolvimento e lançamento de novos produtos, compreensão do mercado, melhorias logísticas e muitos outros.
Em uma transmissão especial da TV Estadão em parceria com a Deloitte Digital, especialistas discutiram o cenário, os desafios, os exemplos de sucesso na relação empresa-consumidor com base em tecnologia e como fomentar uma jornada bem-sucedida nessa área. Foi destaque, também, o potencial trazido pelas últimas ferramentas tecnológicas, moldando novas práticas de CRM. Estiveram presentes Gabriel Dornella, diretor de Soluções de Engenharia da Salesforce; Gustavo Aguiar Franca, gerente CRM com foco em IA da Deloitte Digital; e Emília Marques, gerente de TI para CRM da Comgás.
De acordo com Dornella, o mercado de CRM vem avançando significativamente desde que começou o interesse pela IA, sendo um tema cercado por muita inovação. “A Salesforce está na vanguarda dessa transformação, tendo lançado, em 2016, uma plataforma de IA chamada Einstein, que já gerou vários casos de uso, valendo-se da chamada inteligência artificial preditiva – aquela que utiliza os históricos de comportamento, sendo capaz de projetar previsões para o futuro – e também da IA generativa, que é capaz de trabalhar com contextos”, explica. “Por exemplo, podemos fornecer esse contexto para o algoritmo e pedir para que ele crie um texto novo, uma imagem, um vídeo, etc.”
Diversas aplicações
O especialista cita três exemplos de aplicações. “Por exemplo, pode-se usar em marketing. Um time, quando quer criar alguma comunicação, enviar alguma oferta para clientes ou deixá-los cientes de algo, tem que criar uma segmentação. E isso exige que a gente entenda dos dados, quais os clientes que se quer atingir e os filtros que devem ser aplicados.” Antes da IA generativa, isso era feito por pessoas, segundo Dornella. Agora, é possível informar os parâmetros para o algoritmo. “Por exemplo, quero segmentar em clientes do Estado de São Paulo, que tenham feito alguma compra nos últimos 30 dias ou que têm interesse no produto. Automaticamente, a plataforma transforma isso em um segmento de clientes para ativarmos em várias audiências.”
Outro exemplo é o atendimento. “Hoje, usando a IA, conseguimos habilitar canais de autoatendimento para os clientes usarem a qualquer hora do dia, tirando dúvidas, solicitando documentos, fazendo reclamações, sem que necessariamente tenham que interagir com o agente humano, trazendo mais liberdade para os consumidores, que conseguem resolver seus problemas a qualquer tempo, e para as empresas, que podem obter economia na automação dos processos.”
Mais um exemplo, de acordo com Dornella, são as vendas. “O time precisa se comunicar com o cliente, escrever e-mails, saber mais sobre ele. Hoje, conseguimos usar a IA para fazer um resumo de quem é o cliente e já sugerir qual o próximo engajamento.”
Dados estruturados para a eficiência da IA
Para Gustavo Aguiar, da Deloitte Digital, quando se fala de IA são contemplados os temas de predição e geração de novo conteúdo. “Já se percebe esse uso amplamente realizado pelas pessoas, de forma individual. Conforme vamos vendo esses produtos sendo embarcados, percebemos que as empresas vão precisar se preparar para isso”, diz.
O executivo explica que a primeira camada necessária para o bom funcionamento das soluções de IA é a estruturação dos dados em um CRM, a fim de que sejam confiáveis para se obter uma ideia de segmentação, por exemplo. “Outro exemplo interessante é entender como as empresas precisarão olhar para seus princípios e valores. Cada empresa está criando os seus – e na semana passada, por exemplo, a União Europeia deu início a discussões para regulamentação sobre o uso da IA”, destaca.
“Existe uma preocupação de que isso deixe o desenvolvimento dessa tecnologia mais lento, mas é essencial que consigamos fazer com que as empresas se protejam e façam com que as informações em suas respostas e o ganho de produtividade, que é o principal uso da IA generativa, estejam dentro dos princípios e valores das corporações. O principal mote é que cada tipo de tecnologia deve ser positivo para a sociedade.”
Experiências reais
No dia a dia, soluções práticas já são usadas e pesquisadas pela Comgás, segundo a executiva Emília Marques. “Estamos usando a IA como força transformadora em vários setores da companhia. Trata-se de uma tecnologia muito importante, se usada com sabedoria e consciência.”
De acordo com Emília, o uso já permeia áreas como atendimento ao cliente, crédito e cobrança, entendendo as melhores formas de pagamento e como o consumidor gosta de receber crédito, por exemplo. Também está presente no abastecimento da companhia, racionalizando os processos de compra de gás de fornecedores, de maneira mais certeira e que atenda melhor o mercado e a inteligência de custos.
“Ainda na parte de inteligência, sabemos, por exemplo, que, quando temos dias mais quentes, o consumo acaba diminuindo, e entendemos melhor como trabalhar com clientes B2B, as grandes indústrias, para oferecer o melhor produto e o melhor serviço”, diz ela.
“Também em prevenção de danos, sabemos de modo muito mais acertado quais os locais mais indicados para fazer a manutenção de rede, quais os potenciais de maior de risco, evitando, ao máximo, vazamentos e impactos. Melhoramos muito nessas questões com o uso de IA embarcada.” A companhia também vem investindo em novas práticas de CRM, em uma jornada de IA englobada que visa “atender com mais maestria as expectativas e necessidades dos clientes” – em qualquer segmento ou momento em que ele esteja, segundo a gerente da Comgás.
Personalização e humanização
A hiperpersonalização no atendimento ao cliente com a aplicação da IA em vários pontos dessa relação é a grande tendência do momento, de acordo com Dornella. Mas, para que ela possa ocorrer de forma suave, é preciso que a empresa olhe com atenção para a criação de uma cultura organizacional, envolvendo todos os departamentos, e entendendo profundamente as necessidades e comportamentos dos seus consumidores.
Isso envolve as áreas de educação e treinamento aos colaboradores; integração dos dados em plataforma única, fazendo com que dados dos clientes em sistemas de marketing e vendas possam ser acessados de forma mais fácil; implementação de uma cultura de experimentação, testes de abordagens e mensuração de resultados; e colaboração entre times de diferentes áreas, segundo o executivo. “Uma jornada holística com foco no cliente é fundamental para entregar essa hiperpersonalização, de modo que faça sentido para os consumidores lá na ponta”, afirma Dornella.
Aguiar, da Deloitte Digital, concorda. “Um sistema de CRM tem uma quantidade infinita de dados dos clientes. Como fazer com que as pessoas que utilizam esse sistema possam obter insights precisos em relação a essas informações? A resposta é a IA como um todo, a partir do momento em que você consegue classificar esses clientes em ‘clusters’ e também usar os métodos generativos para aumentar a capacidade de obter insights sobre grandes volumes de dados.”
Nesse momento, diz Aguiar, surge a oportunidade de criar relacionamentos mais humanizados – de forma a entender, por exemplo, o momento e os gostos do cliente, para que na hora de um atendimento via call center um operador ou plataforma tenham essas informações à mão, personalizando o atendimento para que o cliente se sinta mais acolhido. “Todos nós gostamos de receber esse tipo de atendimento mais humanizado, até mesmo quando estamos falando com o robô, para que me atenda de forma mais eficiente”, comenta Emília, da Comgás. “Com a IA conseguimos fazer isso, olhando os dados que temos daquele cliente, podendo oferecer o melhor produto ou o melhor serviço.”
Você pode assistir à íntegra da transmissão em www.estadaobluestudioplay.com.br.
