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9 de junho de 2015
O impacto de uma crise na reputação e no valor de empresas e instituições vem se tornando um tema cada vez mais relevante. A materialização de uma crise pode ocorrer de diferentes formas: uma denúncia de corrupção, o vazamento de um produto com danos ambientais, a invasão e o consequente roubo de dados confidenciais de clientes, entre diversos outros exemplos.
E como lidar com essas situações? As boas práticas de governança corporativa reforçam, cada vez mais, a importância da gestão eficiente de crises, o que envolve algumas etapas. “A primeira medida é agir de forma preventiva. A companhia precisa conhecer muito bem os riscos aos quais está sujeita em sua atividade, de forma a mitigá-los”, explica André Gargaro, líder das soluções de Gestão de Crises da Deloitte.
Simulação para evitar surpresas
A técnica de preparação consiste, basicamente, em criar situações próximas da realidade do negócio, simulando uma situação real de crise, de forma a capacitar os envolvidos. “Para a avaliação dos resultados, é elaborada uma escala de maturidade. Quanto mais madura a companhia no exercício de simulação, melhor preparada ela está para lidar com uma crise”, explica Gargaro. “O processo dura, em média, de 8 a 12 semanas, e são avaliados: a reação e o preparo dos envolvidos, a documentação, os mecanismos utilizados e a qualidade e efetividade das ações realizadas”, exemplifica.
Áreas mais envolvidas
É fundamental a existência de um Comitê de Crise. “Preventivamente, este comitê reúne-se de forma espaçada, para que medidas anticrise sejam mantidas e atualizadas, e de forma intensa em uma eventual ocorrência, gerenciando as ações e o trabalho dos envolvidos”. Nas grandes companhias, existe a figura do Gestor de Crises, responsável pela operação. A área de Comunicação fica mais voltada a preservar a imagem da empresa. A maior responsabilidade, no entanto, é da Alta Administração, que deve estar muito próxima das métricas de monitoramento para saber como agir com prontidão diante de uma eventual crise, nas mais diversas frentes de atuação de uma empresa.
Efeito da crise
“O pior que pode acontecer a uma companhia é a perda do seu valor e da sua reputação. Há casos, no entanto, em que a resposta à crise é tão efetiva que, ao invés de a marca sair manchada, sai ainda mais forte”, destaca Gargaro, que conclui: “Não importa o porte da empresa, todas devem ter essa preocupação com a gestão de crise. O ato de preservar a reputação deve ser comum a todas as companhias”.
Etapas a serem consideradas na gestão de crises:
1. Conhecer os riscos do negócio;
2. Avaliar o impacto para a reputação da empresa, caso um determinado risco se materialize;
3. Definir um plano de coordenação de resposta, caso o risco se materialize;
4. Capacitar as pessoas envolvidas, para que saibam o que fazer em uma situação de crise;
5. Definir processos para retomar a operação normal, após a crise controlada.
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