Desafios

09 de agosto de 2016

Como lidar com o novo consumidor digital

O cenário mudou drasticamente para as empresas nos últimos 10 anos – de acordo com o “Digital Economic Value Index” (“Índice de Valor Econômico Digital”), elaborado pela Accenture em janeiro de 2016. A economia digital global foi responsável por 22% da economia mundial em 2015, podendo chegar a 25% em 2020 (em comparação, a parcela da economia digital era de apenas 15% em 2005).

Essa transformação atinge também os consumidores que, graças à era digital, criaram novas expectativas, como mostra uma pesquisa da Accenture sobre o tema. Foram entrevistadas 13 mil pessoas de diferentes países, incluindo o Brasil, com experiência de compras online e offline, e 18 varejistas de diferentes áreas, como eletrônicos, moda, alimentos, entre outros. “No que diz respeito ao consumidor, percebemos que a principal expectativa é a personalização do atendimento. Do lado do varejista, detectamos que ainda existe um grande caminho para cumprir essa demanda”, diz Rodrigo Diago, diretor executivo da prática de varejo para a América Latina da Accenture.

A jornada de compra desse novo consumidor começa ora na loja física, ora na virtual. E quando se trata de categorias como eletrônicos e moda, antes de entrar na loja física, quase 97% das pessoas já pesquisaram o produto. “Para fidelizá-las e gerar mais atrativos, o varejista precisa conhecer seus hábitos de compras”, diz o executivo. De posse dessas informações, seria possível recomendar produtos que tenham a ver com esses hábitos de consumo, personalizar promoções, dar alternativas de lojas, informar onde tem estoque e uma série de outras facilidades. “O varejista brasileiro faz muito pouco para realmente atrair o consumidor”, aponta.

A afirmação reforça o dado da pesquisa da Accenture, segundo o qual, 52% dos indivíduos que fazem pesquisa antes de entrar na loja gostariam de saber se existe estoque disponível, e 11% fariam a encomenda do produto se tivessem essa informação. “Nenhum varejista está entregando isso”, diz Diago. Para mudar essa realidade, além de oferecer serviços personalizados, será preciso fazer as seguintes adaptações no modelo atual:

1- Alinhamento corporativo: a multicanalidade vai exigir mais alternativas para fazer com que o produto chegue até o consumidor. Hoje em dia existem várias maneiras de fazer a compra: online e receber em casa ou ir até a loja física. E a logística tem que acompanhar essa flexibilidade. “Para o varejista, o desafio é conseguir atender essa necessidade do consumidor num país enorme como o Brasil, sem deixar a operação muito cara para o cliente”, diz Diago. Uma alternativa seria ter vários centros de distribuição espalhados pelo país ou, no caso de redes de lojas, em diversos estados para aproveitá-las também como alternativa de distribuição.

2- Tecnologia: ela barateou bastante, mas também evolui muito rapidamente. E as empresas brasileiras estão acostumadas a passar muito tempo planejando e desenvolvendo trabalhos de TI. “A velocidade precisa ser muito rápida para acompanhar as expectativas do consumidor“, afirma o executivo. É necessária uma corrida para a atualização tecnológica varejista. Um investimento que deve ser comparado com os benefícios que irá trazer aos negócios.

3- Ética e segurança: para 83% dos entrevistados pela pesquisa “Technology Vision 2016”, a confiança é o pilar da economia digital. E hoje a confiança do consumidor está atrelada à transparência. Ele precisa saber como as empresas utilizam seus dados. Só assim irá abraçar novas propostas digitais.

4- Clientes defensores: quando o consumidor confia numa marca, num produto ou serviço, ele não só continua comprando como se torna um grande defensor. Num mundo em que todos têm voz nas redes sociais, imagine a potência dessa postura positiva (ou negativa, quando as corporações falham). As empresas devem trabalhar para construir relações fortes, de modo que clientes se tornem parceiros. Essa estratégia colabora também para a inovação, pois quando um público é fiel, as companhias conquistam mais liberdade para experimentar.

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