Dados aliados à criatividade ajudam a criar campanhas mais certeiras e efetivas
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Dados aliados à criatividade ajudam a criar campanhas mais certeiras e efetivas

Segundo pesquisa da consultoria Nielsen Catalina Solutions, a criatividade ainda é o principal ingrediente para o sucesso de campanhas de publicidade e branded content. Mas novas tecnologias, como machine learning e ciência de dados, podem ser importantes coadjuvantes do trabalho criativo. É o que mostram alguns dados da Think with Google, laboratório de tendências do Google.

“No trabalho que faço com as melhores agências criativas do mundo, vejo que quem usa esses dados e tecnologias consegue assumir mais riscos criativos, fazer melhores escolhas e comprovar o valor das suas ideias”, afirma Sadie Thoma, diretora de Desenvolvimento Criativo do Google.

Segundo a especialista, os dados podem auxiliar os criativos nas três perguntas abaixo:

 

  1. O quanto conheço meu público?

Segundo pesquisa recente da Acquia, empresa focada em experiências digitais, 61% das pessoas disseram que as marcas que deveriam conhecê-las, na verdade, não as conhecem. Dados do Google, Youtube e de outras redes sociais podem ajudar os criativos nesta tarefa. É possível descobrir, por exemplo, preferências específicas – e nem sempre óbvias – do consumidor com o qual deseja se comunicar. A Olay Skin Care, por exemplo, descobriu que seu público adorava futebol americano e filmes de terror e desenvolveu uma campanha específica focada nesses dois temas, a #KillerSkin, veiculada durante o SuperBowl. Isso atraiu dezenas de milhares de expectadores e aumentou exponencialmente as buscas pela marca.

 

  1. Como oferecer personalização em escala?

Dados analíticos permitem que os publicitários descubram nichos de preferência entre um grande grupo de consumidores. Uma campanha da Abreva, marca subsidiária da GSK para uma pomada contra herpes labial, por exemplo, elaborou 119 versões diferentes de um mesmo anúncio customizando texto e foto de acordo com o perfil de quem visualizava a peça. Por exemplo: consumidores que gostam de maquiagem receberam um conteúdo relacionado a essa temática. Já os que preferiam celebridades, tiveram acesso a um material em que o produto está focado neste assunto. A campanha gerou um aumento de 41% em ad recall e de 342% no interesse das buscas do público-alvo no Google e no YouTube. Uma pesquisa da Google/Ypsos mostra que anúncios relevantes em vídeo recebem 3 vezes mais atenção das pessoas do que a média das propagandas.

 

  1. Os dados ajudam o criativo a experimentar mais e adaptar mais as campanhas

As informações de analytics ajudam a compreender, por exemplo, qual é o nível ideal de customização de uma campanha. A equipe do Unskippable Labs do Google realiza experimentos com anúncios em vídeo para explorar as maneiras como a atenção dos consumidores se transforma quando as peças são customizadas. Eles realizaram dois testes: customizações apenas de texto e também de texto E imagens. Os resultados foram medidos e comparados.

Em praticamente todos os casos, o anúncio com customização apenas de texto teve um desempenho melhor ou igual à peça com imagens e texto customizados. Assim, no caso de anúncios curtos, o volume extra de trabalho pode ser menor do que o previsto. Em todos os experimentos e em todos os países testados, a customização de texto por si só, sem mudanças nas imagens, pode ajudar a aumentar o ad recall, que é a habilidade dos usuários de lembrarem do seu vídeo.

Por outro lado, para peças mais longas – acima de 15 segundos – as versões em que texto e vídeo foram customizados tiveram um ad recall maior. O laboratório do Google também verificou que a personalização dos vídeos tende a ser mais efetiva quando as peças tinham a ver com momentos marcantes da vida das pessoas, como formaturas, dia dos pais, etc.

Na próxima vez que começar a elaborar uma campanha, vale dar uma checada nos analytics da marca antes.

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