Decidimos não participar da crise, pois existem coisas que a companhia controla e outras, não. Tomamos a decisão de focar naquilo que pode ser melhorado.” É assim que Ricardo Rittes, vice-presidente financeiro e de relações com investidores da Ambev, define a estratégia para atuar no mercado brasileiro nos últimos anos. Grande destaque do ranking Empresas Mais 2016, a Ambev não passa imune às intempéries econômicas. Comparando o segundo trimestre de 2016 com o mesmo período em 2015, por exemplo, a empresa viu seu lucro líquido cair 22,4% (R$ 2,2 bilhões) e o volume total das suas vendas diminuir 6,7% (35,667 milhões de hectolitros) nos 19 países onde atua. Os números negativos não foram grande surpresa para a quarta maior cervejaria do mundo e só reafirmaram o ano difícil que a companhia já sabia que teria pela frente. “Esses resultados confirmaram que 2016 será um ano desafiador”, afirma Rittes. “Mas a Ambev tem aproveitado esse período para acelerar algumas iniciativas comerciais e de relacionamento com o consumidor que serão fundamentais para a companhia nos próximos semestres.”

A primeira iniciativa é a ampliação da oferta de garrafas de vidro retornáveis, que ganharam um peso significativo no portfólio da cervejaria. No segundo trimestre deste ano, o volume de vendas das cervejas em garrafas retornáveis nos supermercados apresentou um crescimento de 100% em relação ao ano passado. Além de trazerem benefícios ao meio ambiente – uma única garrafa de vidro retornável pode ser reutilizada mais de 20 vezes antes de virar resíduo e, quando descartada, ainda pode ser reciclada –, as embalagens podem ser de 20% a 30% mais baratas para o consumidor. “A decisão de não participar da crise também não significa que estejamos alheios a ela”, explica Rittes, que aponta a queda de preço para o consumidor como a grande responsável pelo sucesso da estratégia.

Fortalecer a categoria das bebidas produzidas à base de malte (near beer) também faz parte do plano comercial da empresa. Com isso, a Ambev quer estar presente nos momentos que não necessariamente “pedem” uma cerveja. “Queremos atender diferentes perfis de consumidor em diversas ocasiões. Para isso, temos uma bebida com um teor alcoólico mais alto, menos amarga, pois não tem o lúpulo na sua composição, e com uma garrafa descolada”, explica Rittes. O maior exemplo dessa categoria é a linha Skol Beats, com os sabores Senses, Spirit e o recém-lançado Secret. Em 18 meses desde seu lançamento, o nicho já representa cerca de 1% do volume de vendas de cerveja no Brasil. Outro exemplo dessa iniciativa é a Brahma 0%, sem álcool.

De acordo com o executivo, a terceira iniciativa da Ambev é fortalecer o crescimento do segmento premium, um dos grandes destaques de 2015 que, liderado pelas marcas Budweiser, Original, Stella Artois e Corona, teve crescimento significativo ao longo do ano. “Essa estratégia continua se mostrando acertada. No primeiro trimestre deste ano, o crescimento das vendas desse segmento manteve-se na casa dos dois dígitos e atualmente já representa mais de 10% do volume total de cerveja no Brasil”, diz Rittes.

Para se aproximar dos seus consumidores, a empresa tem promovido ações com algumas das marcas mais conhecidas pelos brasileiros, como Skol, Brahma, Antarctica e Guaraná Antarctica. Exemplos dessa estratégia são as ativações que vêm sendo feitas com a Antarctica em eventos de samba no Rio de Janeiro e, com a Brahma, nos festivais de música sertaneja em São Paulo. Também participam dessa tática de aproximação os copos colecionáveis da Skol, patrocinadora da Rio 2016. Com cada modelo representando uma modalidade olímpica, esses copos foram uma grande febre durante os Jogos Olímpicos e se transformaram em item de colecionador. “Nosso objetivo é criar uma conexão emocional com o consumidor por meio da construção de marca”, esclarece o executivo.

Ainda com o propósito de ficar mais perto do consumidor, a companhia tem investido na ampliação das famílias Skol e Brahma com o lançamento da Brahma 0%, das três novas linhas de Brahma Extra (Lager, Red Lager e Weiss) e da Skol Ultra, uma cerveja com menos calorias e carboidratos (99 Kcal em 310 ml). Por fim, a Ambev quer ampliar sua presença em momentos de grandes celebrações como nos principais eventos esportivos, musicais e culturais do País. A Skol , por exemplo, foi a primeira marca a apoiar a Parada do Orgulho LGBT (lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transgêneros) de São Paulo.

Ajuda internacional

O complicado cenário interno foi, entretanto, compensado pelo bom desempenho das operações internacionais da Ambev. Na América Central e no Caribe, por exemplo, os investimentos e ativações da companhia, especialmente na República Dominicana, permitiram uma alta de dois dígitos no volume comercializado no primeiro trimestre deste ano. No Canadá, no mesmo período, as vendas cresceram 5,8% em moeda local, impulsionadas pelas recentes aquisições da cervejaria no país. No resultado consolidado, que considera o desempenho da Ambev nos 19 países onde opera, a receita líquida da companhia no primeiro trimestre avançou 2,6% e o Ebitda (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização), 1,1%.

“Temos um compromisso de longo prazo com o Brasil. Seguimos um modelo no qual investimentos geram consumo, renda e emprego”, diz Rittes ao justificar por que a companhia continuou com seus planos mesmo em um momento de recessão econômica. De acordo com ele, investir em inovação é crucial para o bom desempenho do plano comercial traçado pela empresa. A Skol Ultra, a linha Skol Beats, as três novas linhas da Brahma Extra e as garrafas mini retornáveis, de 300 ml (para Skol, Brahma e Antarctica), são exemplos de inovações desenvolvidas pela própria Ambev.

A pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos nascem em um departamento que é responsável por concretizar as demandas de marketing ou projetos estratégicos da companhia. A unidade conta com engenheiros, químicos e mestres cervejeiros que, além de viabilizar os projetos solicitados, busca no mundo inteiro novas tendências de mercado e tecnologia. O Centro de Desenvolvimento Tecnológico (CDT), em Guarulhos (SP), funciona como um laboratório de ideias. Além disso, em agosto de 2014, a Ambev anunciou o investimento de R$ 180 milhões na construção do Centro de Inovação Tecnológica (CIT), no Rio de Janeiro, que será o maior centro cervejeiro da América Latina e um dos principais do mundo. “O objetivo é acelerar ainda mais o processo de inovação de produtos, tanto quando falamos em novos líquidos e embalagens quanto em novos processos”, esclarece Rittes.

Em uma área de aproximadamente 20 mil metros quadrados no Parque Tecnológico da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), localizado na Ilha do Fundão, o centro tem previsão de entrar em operação no primeiro semestre de 2017. O parque contará com plantas fabris experimentais em nano e microescala, com capacidade para gerar protótipos em quantidade suficiente para atender à demanda crescente de desenvolvimento de novos produtos e a comercialização em mercados-teste. Entre as linhas de pesquisa que serão desenvolvidas pelo CIT estão tecnologias de fermentação, novas enzimas, bioprocessos, amidos, cereais, aromas e fragrâncias, variedades de cevada e lúpulo, otimização de processos de produção, novas tecnologias de embalagens, reaproveitamento e agregação de valor na cadeia de subprodutos, maximização logística e plataformas de redução de consumo de água e energia, entre outras.

Uso racional de água

A Ambev integra hoje o maior grupo de bebidas do mundo, a Anheuser-Busch InBev (AB InBev), e possui no Brasil 34 fábricas, duas maltarias, mais de 100 Centros de Distribuição Direta (CDDs) e cinco Centros de Excelência. A companhia gera por ano aproximadamente R$ 17 bilhões em impostos no Brasil e tem, ao todo, cerca de 52 mil funcionários, dos quais em torno de 33 mil estão em solo brasileiro. Com o crescimento da empresa, a sustentabilidade dos negócios é uma preocupação que está se disseminando por toda a companhia.

A água, principal matéria-prima da cerveja, está no centro das ações de sustentabilidade da Ambev. O Movimento Cyan, um conjunto de iniciativas para mobilizar e conscientizar a sociedade para o uso racional da água, materializa essa preocupação. Sua principal ação é o Projeto Bacias, cujo objetivo é melhorar a gestão e as condições dos recursos hídricos de bacias hidrográficas. O projeto começou no Gama (DF), onde fica a bacia dos rios Paranoá e Corumbá. Lá, em parceria com a organização World Wildlife Fund (WWF) Brasil, a Ambev recuperou o solo em quatro nascentes, plantou cerca de 6 mil mudas em 150 metros quadrados de agroflorestas e instalou um viveiro com capacidade para 10 mil mudas. A ação, que mobilizou 7.800 pessoas, monitora mensalmente a qualidade da água em seis córregos da região e auxiliou a estruturação do Comitê de Bacias local. O projeto também contemplou a bacia dos rios Piracicaba, Capivari e Jundiaí (SP). Essas duas bacias foram escolhidas por abastecerem as filiais da Ambev. O objetivo é garantir a sustentabilidade da água nas regiões em que a companhia está inserida.

Na bacia hidrográfica dos rios Piracicaba, Capivari e Jundiaí, o trabalho está sendo desenvolvido na região de Jaguariúna e tem como principal conceito o incentivo financeiro aos agricultores que se comprometerem com práticas de conservação em suas propriedades. Além disso, o Bacias financia de maneira integral as medidas de conservação necessárias à adequação ambiental da propriedade para que ela esteja apta a participar do projeto. Atualmente, o Bacias em Jaguariúna já conta com a participação de cinco propriedades, que juntas somam cerca de mil hectares e mais de 150 hectares de Área de Preservação Permanente (APP) a restaurar. A expectativa é de que 28 propriedades participem do projeto. Reduzir em 80% a geração de sedimentos, gerar economia de 30% nos custos de tratamento e aumentar a vazão de 3% a 5% nos próximos 15 anos estão entre os objetivos.