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Ações e desafios dos varejistas frente ao consumidor Phygital

Cada vez mais os varejistas brasileiros reconhecem o comportamento de um consumidor que é Phygital: que mescla os ambientes físico e digital para realizar suas compras. Para abordar esse assunto, destacando desafios e oportunidades do setor varejista, apurados em recente pesquisa “Varejo em Transformação – Estratégias, Práticas e Expectativas”, Reynaldo Saad, sócio-líder da indústria de Consumer da Deloitte, participou de uma transmissão na TV Estadão, em dezembro.

“No estudo de 2018 ouvimos 126 empresas, sendo praticamente 50% de bens de varejo e 50% de bens de consumo, dando massa bastante expressiva para a essa análise. Para 65% das empresas ouvidas, mais da metade de seus clientes têm o comportamento Phygital”, explica Reynaldo Saad.

Os grandes varejistas têm aperfeiçoado seus canais digitais, utilizando também as redes sociais para chegar a seu público. O especialista alerta que, seguindo essa tendência, varejistas de pequeno e médio porte precisam entender a necessidade de investir em tecnologia – o que não de ser visto como custo. “O caminho é realizar isso aos poucos, à medida que ele vê repercussão boa em seu negócio vai ampliando seus canais de venda. Pode começar pequeno e avançar, seguindo o ritmo dos seus resultados”, alerta.

Nem tudo pode se resumir à loja

O executivo procura também deixar claro que, mesmo com todo o avanço tecnológico, o canal físico nunca vai deixar de existir. “É uma tendência oferecer os canais digitais de compra, melhorando e facilitando a experiência do consumidor, mas a loja física continua sendo importante e isso não muda”.

No entanto, o varejista deve ter consciência de que apenas abrir sua loja não significa retorno certo da venda. “No cenário atual, independentemente da incerteza, mas considerando o perfil das novas gerações, é necessário oferecer mais, entender melhor o que seu consumidor quer, conciliando físico e digital”, declara Saad.

Ele explica ainda como equilibrar essas duas forças dentro do negócio: “o varejista não pode ter as mesmas pessoas nas duas frentes, pois elas não se conversam. São estratégias de marketing diferentes, públicos diferentes. Por isso, são necessárias duas equipes: uma para o digital e outra para o físico”.

Tecnologia permite conhecer melhor o consumidor

“A tecnologia hoje pode trazer muitas ferramentas ao varejista: ele deve aprender com o consumidor, aprender a capturar dados e informações e criar personas. Aí entra o Big Data, que passa a estratificar dados (Small Data) e, assim, praticar o Analytics”, explica Reynaldo Saad.

Com a tecnologia e bom uso dela é possível entender melhor o consumidor, fazendo-o sentir-se único. “Isso é mais fácil no ambiente digital, por ter justamente a captura de dados. Por meio de algoritmos são criadas formas de atrair o consumidor para marca. O produto, assim, chega a ele da maneira que quer e precisa.”

A loja física também precisa cumprir seu papel e deve agir para atrair seu público. “Além de um atendimento especializado, capacitado, que visa analisar o cliente e entender muito bem suas necessidades, deve buscar em sua loja formas de atrair o consumidor visualmente.”

Compra pode ser híbrida

Os jovens, sobretudo, usam mais o digital em sua decisão de compra. No entanto, o fato de existir uma busca maior pelo digital não significa que a compra acontece sempre nesse ambiente.

“Pode-se pesquisar no digital e concluir a compra numa loja física. A pesquisa, ao ouvir varejistas, consolidou isso: o novo consumidor é digital, mas há muita gente que usa ambos, ou usa o digital apenas para pesquisa”, explica Saad.

“Até mesmo as lojas menores, de bairro, têm buscado modificar sua estratégia, seu estilo, para atender a esse público, revendo estoques, procurando entrar nas redes sociais, aprimorando suas formas de divulgação”, pontua o especialista.

Black Friday se consolida

Reynaldo Saad explica ainda que, no Brasil, datas comerciais como a Black Friday, por exemplo, nasceram digitais e ainda mantêm grande força no e-commerce. As pesquisas realizadas pela Deloitte, ano a ano, têm mostrado que a Black Friday se consolidou como uma data bastante reconhecida no Brasil em termos de varejo.

“Mesmo com o cenário econômico dos últimos dois anos, o consumidor, ainda que preocupado com a situação, ao ver a promoção acaba comprando, motivado pela oportunidade. Os varejistas perceberam essa tendência e estão aproveitando isso. No Natal, acontece da mesma forma”. De acordo com a pesquisa, 75% das empresas possuem uma estratégia definida de gestão de estoques para atender a demanda do Natal e da Black Friday.

Maior segurança para consumidor

Em menor proporção, há quem ainda não compre no digital por medo de problemas (segurança, atraso na entrega, defeito do produto, dificuldade de troca etc.). Para reduzir isso e fazer com que o consumidor possa se sentir mais seguro e à vontade, Reynaldo Saad destaca duas frentes de ação.

  • A primeira, relacionada a investimentos que devem ser feitos pelo próprio varejista (aprimoramento do site, parceiros de negócios etc.).
  • Já a segunda depende diretamente de ações do governo e está relacionada à infraestrutura, às telecomunicações e ao transporte. “Muitas das falhas de processo na entrega de um produto ocorrem por problemas de infraestrutura na malha logística”, exemplificou.

 Mídias sociais: canal de maior influência

O especialista destaca o avanço das redes sociais em função do hábito das gerações novas. “Pela nova forma de se comunicar acabam sendo formadores de opinião, o que deve ser considerado pelo varejista. É preciso aproveitar esses dados (por meio de Big Data e Small Data) para ficar perto desse consumidor. Mas não basta somente capturar as informações, é importante saber utilizá-las.”

Por fim, conclui: “vejo que as mídias sociais são hoje o canal de maior influência na tomada de decisão para aquisição do produto”.

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